Online campagne Veilig Graven voor netbeheerders

Voor je het weet raak je met graven in de tuin een kabel en zit de hele buurt zonder stroom. Om het aantal graafschades te verminderen ontwikkelde Infocaster een brede online campagne met netbeheerders Coteq, Enexis en Stedin.

In de Nederlandse grond liggen een boel kabels en leidingen. Ook in tuinen. Dus voor je het weet ga je graven, raak je een kabel en zit de hele buurt zonder stroom. Om het aantal graafschades te verminderen hebben netbeheerders waaronder Coteq, Enexis en Stedin de handen ineen geslagen. Infocaster ontwikkelde voor de netbeheerders een online campagne met een pakkende boodschap op relevante websites, sociale media, Google en YouTube.

Doelgroep en doel

De campagne 'Veilig graven' is gericht op particulieren en tuin-zzp'ers. Met advertenties vanuit de eigen netbeheerder maken we bewoners in het verzorgingsgebied bewust van de aanwezigheid van kabels en leidingen onder de grond en vertellen we dat bij graven met een machine het verplicht is om vooraf een zogeheten KLIC-melding te doen bij het Kadaster. Een campagne waarmee we juist in de 'tuin-tijd' bij hen op het beeldscherm verschijnen!

Resultaat

De Veilig Graven 2020 campagne is in volle gang. Van begin april tot eind juni en in de nazomer-maanden is de kans groot dat je online een van de advertenties tegenkomt.

In 2019 heeft de campagne in het voor- en najaar gedraaid, met mooie resultaten!

  • Bij het Kadaster kwamen in 2019 in totaal 675.464 graafmeldingen binnen. 8,3% meer dan in 2018. Het aantal graafschades daalde met 1,5%, van 41.169 in 2018 naar 40.561 in 2019.
  • Op Facebook bereikten we in totaal bijna 3,2 miljoen personen en werd er ruim 65 duizend keer op de advertenties geklikt.
  • De Google Display banners werden meer dan 10 miljoen keer vertoond op verschillende apparaten (mobiel, tablet en desktop). Vanuit de display-ads klikten ruim 50 duizend personen door naar de landingspagina's over veilig graven van de netbeheerders.
  • De zoek-campagnes op Google zijn afwisselend met twee doelen ingestoken: enerzijds gezien worden in de zoekresultaten en anderzijds klikken naar de landingspagina van de netbeheerder. In totaal zijn de advertenties bijna 170.000 keer vertoond op relevante zoekwoorden en is er bijna 4.000 keer doorgeklikt.

 

"Leuke club met enthousiaste professionals. Hands on en klantgericht. Infocaster kijkt naar de mogelijkheden en kansen en vindt die ook. Door continu te analyseren en te optimaliseren gaan we samen voor het meest effectieve resultaat met veel plezier!"

Wat hebben we gedaan? De bouwstenen van de campagne

  • Targeting op postcode-gebied en interesses

Om namens de juiste netbeheerder op het beeldscherm te verschijnen zijn de verzorgingsgebieden van iedere netbeheerder op postcode-niveau getarget. In gebieden waar er twee netbeheerders actief zijn - een voor gas en een voor electra - vormen deze postcodegebieden een aparte doelgroep. Daar wisselen we wekelijks af in de afzender van de advertentie. De inwoners bereiken we specifiek door te targeten op relevante interesses.

  • Funnel-advertising op Facebook

Voor de Facebook-campagnes maken we gebruik van funnel advertising: de Facebook-gebruiker ziet zo meerdere advertentievarianten in een specifieke volgorde. Na het zien van bijvoorbeeld de informatieve animatie nemen we hem/haar verder mee in de wereld van veilig graven en de KLIC-melding. Met tips om veilig te graven of een poll-post met de vraag: 'Heb je voor het graven een KLIC-melding gedaan?'. Met zoveel verschillende uitingen blijft de boodschap herkenbaar, zonder te gaan vervelen. Ook de afwisseling narratief en informatief vergroot het bereik in de doelgroep.

  • Video-campagnes op YouTube

Met video-campagnes op YouTube zetten we in op bereik! Iedere week wordt afgewisseld tussen de twee video’s en animatie. Ook de YouTube-video’s zijn afkomstig vanuit het kanaal van de netbeheerders en worden vooral (maar niet alleen) getoond bij video's over tuinwerkzaamheden of kanalen speciaal voor de doe-het-zelver.

  • Search: 'Hoe diep moet een trampoline ingegraven worden'

Tijdens de campagne zijn netbeheerders zichtbaar met gesponsorde zoekresulaten op Google als bezoekers zoeken op 'Hoe diep moet een trampoline ingegraven worden' of andere relevante zoektermen die gaan over graven in de tuin, het aanleggen van een vijver, of bijvoorbeeld het plaatsen van een schutting.

  • Display: in beeld bij de doelgroep

Zodra iemand veelvuldig op zoek is naar informatie of producten voor bijvoorbeeld een tuinverbouwing, is de kans groot dat de boodschap over de KLIC-melding voor die persoon relevant is. Google plaatst je dan in een zogenoemde 'in-market doelgroep'. Aan personen in die doelgroep laten we display banners zien op websites of apps en brengen ze ook daar op de hoogte van het belang van de KLIC-melding. Ook hier geldt dat we afwisselend drie verhaallijnen tonen met een maximale weergavefrequentie, zodat de boodschap niet vervelend wordt.

Wekelijks monitoren we de campagnes en sturen we ze bij. De campagneresultaten verzamelen we in een overzichtelijke Google Data Studio rapportage en presenteren we aan de netbeheerders.